當(dāng)代廣告是歷史廣告的延續(xù)，一些觀念和思想都潛移默化的影響了當(dāng)代廣告人的現(xiàn)實(shí)操作。筆者重讀《拉斯克爾的廣告歷程》后有幾點(diǎn)想法，結(jié)合當(dāng)下的廣告現(xiàn)狀，試從真諦探求、人才啟用、廣告局限性等三個(gè)方面做簡要分析和思考，希望能有所啟示。
1892年，拉斯克爾自編出版了一份報(bào)紙并開始兜售版面，這一年他12歲；1900年，拉斯克爾買下了洛德暨托馬斯（Lord&Thmas）廣告公司，這一年他20歲。這個(gè)被譽(yù)為近代廣告之父的拉斯克爾有著怪異性格和傳奇的經(jīng)歷：他在生意上斤斤計(jì)較卻在生活上又揮金如土；他對員工極其苛刻卻又惜才如命， “他缺乏耐心是個(gè)自大狂，但卻能容忍約翰·肯尼迪、弗蘭克·赫默特這樣態(tài)度傲慢的撰稿人�！边B最了解他的甘瑟也如是說。至于這些，且不敢茍同，只是在讀罷《拉斯克爾的廣告歷程》后才有了些更為具體認(rèn)識(shí)和思考。但至少一點(diǎn)是可以肯定的是：阿爾伯特·拉斯克爾的出現(xiàn)很大程度上改變了20世紀(jì)尤其是上半葉人們對廣告一些模糊觀點(diǎn)，對于促進(jìn)近代廣告的建立和發(fā)展有其不可替代的貢獻(xiàn)。
本文剝離其生活瑣碎和經(jīng)典案例，結(jié)合當(dāng)下本土廣告業(yè)狀況，抽取幾個(gè)點(diǎn)做了一些簡要的分析和思考，希望能獲得一些啟示。
一：真諦的獲知源于不懈的專業(yè)探索
對于廣告的定義向來就眾說紛紜，但其學(xué)術(shù)定義的源頭卻都指向一個(gè)：“廣告是紙上推銷術(shù)”，約翰·肯尼迪先生第一次在拉斯克爾辦公室里提出的觀點(diǎn)，拉斯克爾先生如獲至寶、欣喜若狂。
其實(shí)在這之前，年輕的拉斯克爾已經(jīng)努力在尋求廣告的真諦。在進(jìn)入洛德暨托馬斯廣告公司之前，他是《卡爾弗斯頓早間新聞》的一名記者，在踏入公司后不久，拉斯克爾就已經(jīng)在思考如何做“明智的廣告”了。但當(dāng)他問及同事“明智地做廣告”意味著什么時(shí)，卻無人知曉，同事的回答盡然是“就是明智地做廣告嘛”。報(bào)紙記者出身的拉斯克爾以生具來就有對究竟探知的欲望，他不滿于這樣的答案，他迫切知道什么是明智廣告以及如何做明智的廣告。他繼續(xù)不懈探求，當(dāng)他對艾耶公司“堅(jiān)持就是成功”的口號(hào)未知可否之時(shí)，卻注意到了另一家發(fā)展迅猛的廣告公司，于是他開始潛心研究該公司的廣告文案，在研究中他發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：“他們在報(bào)紙上登出的文案看起來與報(bào)紙的其他內(nèi)容一模一樣，用報(bào)紙的字體，像一個(gè)訓(xùn)練有素的記者那樣講廣告故事”，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了這就是如今人們熟知的軟文廣告，在二十世紀(jì)初這要算得上是廣告界一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)了。在見證了查爾斯·H·富勒公司利用“軟文廣告”方式屢試不爽之后，他給廣告下了一個(gè)定義：“廣告就是新聞，這就是廣告的全部含義”，這是他探索廣告真諦的第一個(gè)階段，此后他對廣告文案和標(biāo)題倍加重視。
“欲知廣告真諦”的誘惑使他迫不及待的接見了自薦的文案撰稿人肯尼迪，當(dāng)他聽到“紙上推銷術(shù)（salesmanship in print）”時(shí)，他覺得一個(gè)斬新的廣告觀念誕生了，這也是他一直在執(zhí)著追求探知的。當(dāng)他確定這就是廣告的真正內(nèi)涵后，自此以后他就執(zhí)著地踐行著這個(gè)觀點(diǎn)——廣告的目的是促進(jìn)銷售。盡管這個(gè)觀點(diǎn)是肯尼迪提出的，但拉斯克爾其實(shí)是真正的執(zhí)行者和宣傳者。自此之后，人們對于廣告的模糊認(rèn)識(shí)徹底改變，“紙上推銷術(shù)”開始流行，成為二十世紀(jì)初“廣告”的主流觀點(diǎn)。
這里要說的并不是這一定義的價(jià)值啟示，而是其身上這種專業(yè)的探知精神。當(dāng)下的本土廣告業(yè)，我們并不缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例，我們已經(jīng)擁有了眾多的前人成果和舶來理論，我們?nèi)狈Ω嗍沁@種專業(yè)的探索和總結(jié)。有心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在本土廣告業(yè)中，真正有探索性有創(chuàng)建性的專業(yè)觀點(diǎn)非常缺乏，更遑論歸納總結(jié)出符合本土廣告發(fā)展的一套規(guī)律和理論了，實(shí)際情況卻往往是各立門戶、各自為營，在眾多理論中拼湊和組裝自家理論，而在眾多的“門戶理論”中我們能窺視卻是千篇一律。作為轉(zhuǎn)型時(shí)期的本土廣告業(yè)，我們廣告人有責(zé)任有義務(wù)用專業(yè)精神來探求和總結(jié)適合中國本土國情的一些基本規(guī)律、基本觀點(diǎn)，探索符合本土廣告實(shí)際的一套廣告理論來指導(dǎo)實(shí)務(wù)操作和執(zhí)行，以促進(jìn)廣告業(yè)的和諧發(fā)展，而不是各自為營的小規(guī)模的惡性競爭。
這種專業(yè)的探索精神在任何時(shí)代背景下不會(huì)失去其價(jià)值。正如拉斯克爾百年前的發(fā)問： “在這樣的時(shí)代背景下，我們應(yīng)當(dāng)怎么做廣告，我們怎樣做實(shí)效的廣告”，而霍普金斯也道出了不探索總結(jié)的代價(jià)：“如果不去探索和總結(jié)規(guī)律，那么我們就得不斷實(shí)踐”，這值得當(dāng)下我們每個(gè)廣告人思考的問題。
二、愛“才”有道
人才對于廣告行業(yè)來說從來就是最重要的，拉斯克爾在這一點(diǎn)上從來就沒馬虎過。當(dāng)肯尼迪離去之后，1908年拉斯克爾以高薪聘請廣告天才霍普金斯到洛德暨托馬斯工作，他在該公司撰稿長達(dá)17年之久�！八耆嘈盼遥幸淮�，為了補(bǔ)償我，他為我寫《科學(xué)的廣告》這本書給我開了一張1萬美元的支票” 霍普金斯在其自傳中如是說。在《拉斯克爾的廣告歷程》中有“挪走一些文件架，雇傭9名文案撰稿人”一節(jié)中講述的就是他們招聘新人并負(fù)責(zé)培訓(xùn)的經(jīng)歷�？梢哉f拉斯克爾廣告成就的取得，在很大程度上得益于他對人才的珍惜和啟用，哪怕這些人態(tài)度傲慢。正如奧格威在在《一個(gè)廣告人自白》中所言：“拉斯克爾經(jīng)營賺了五千萬，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特這樣一輩卓撰稿人的傲慢態(tài)度。” 對人才的重視一直延續(xù)到了他引退之時(shí)，在拉斯克爾決定脫離廣告業(yè)時(shí)，他把公司賣給了3位最聰明的年輕人，索價(jià)僅10萬美元，附件條件是必須將公司更名�？梢哉f啟用新人、重用人才是洛德暨托馬斯廣告公司在拉斯克爾時(shí)代得以壯大繁榮的一個(gè)重要原因。
意識(shí)到人才重要性的當(dāng)下廣告業(yè)，有眾多廣告公司卻對新人拒之門外，原因之一是在未試用之前不能確定他是否是人才，另一個(gè)原因是因?yàn)樾袠I(yè)居高不下的流動(dòng)率。但當(dāng)初拉斯克爾招聘的9名為文案撰稿人都是年輕的新人，他們可能從未涉及廣告業(yè)務(wù)，但拉斯克爾和肯尼迪卻把“他們當(dāng)作上學(xué)的孩子一樣訓(xùn)練，每周至少上兩次課，沒次課持續(xù)四五個(gè)小時(shí)”。筆者以為，人才選用是一方面，培養(yǎng)人才也不容忽視，但目前的狀況是，除了一些操作規(guī)范、眼光長遠(yuǎn)的廣告公司之外，眾多廣告公司都沒有完善的新人培訓(xùn)機(jī)制。他們想讓新人直接創(chuàng)造利潤價(jià)值，新人一進(jìn)公司可能直接就面對業(yè)務(wù)任務(wù)。而往往忽視了必要的專業(yè)培訓(xùn)，以獲得更大利益。當(dāng)然公司不愿花心力培訓(xùn)的一個(gè)重要原因是行業(yè)的高跳槽率，筆者以為，這些因素的影響是相互的，當(dāng)新人沒有獲得專業(yè)的培訓(xùn)、沒有獲得歸宿感時(shí)，他們想到的可能是“換一個(gè)環(huán)境試試”，而在洛德暨托馬斯廣告公司卻有很多員工干了二十年、三十年甚至一輩子，我曾也遇到過一名奧美的人力資源總監(jiān)，她已經(jīng)在奧美已經(jīng)干了整整二十五年，她說她也許將干上一輩子。
在本土廣告業(yè)中，“英雄無用武之地”的一個(gè)重要原因是老板常以喜好用才。迎合他們性格的可能得以重用，專業(yè)人才由于某些“條件不符”而冷遭奚落，站在公司整體利益和整個(gè)廣告業(yè)的角度考量，這對于整個(gè)行業(yè)發(fā)展其實(shí)是有害無益的。
廣告行業(yè)的“人才”問題——如何科學(xué)的培養(yǎng)、重用并留住人才，是值得我們廣告業(yè)尤其是廣告老總們共同關(guān)注和思考的問題。
三、“離開了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們也不會(huì)成功”——廣告的局限性
二十世紀(jì)初業(yè)，當(dāng)廣告業(yè)剛剛興起、對廣告業(yè)充滿期待和憧憬之時(shí)，拉斯克爾就已經(jīng)意識(shí)到了“廣告也局限性”�！笆鞘裁赐苿�(dòng)了工業(yè)并使它富有活力，這與廣告有關(guān)，我永遠(yuǎn)都不會(huì)改變我的看法”“那些不用廣告就能成功的企業(yè)，有了廣告的推動(dòng)，銷售業(yè)績能成倍的增長”，拉斯克爾肯定了廣告的功能作用之后對廣告局限性持有鮮明觀點(diǎn)：“離開了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們的幫助也不會(huì)成功。在成功這出戲中，我們扮演的角色不過是一名能干的助手�！� “對那些自己沒有能力站起來的人，你不能永遠(yuǎn)去攙扶他因?yàn)槟隳敲醋龅脑�，你就必須與他站在同一個(gè)行業(yè)里�！�
廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到如今，已經(jīng)有相當(dāng)豐富的如品牌形象、定位、整合營銷傳播等理論，但在實(shí)際應(yīng)用操作中，急功近利卻可能陷入“廣告萬能”的怪圈，我們也見證了眾多產(chǎn)品單憑廣告轟炸取得“短期效應(yīng)”后走向毀滅的案例。如何有效的利用廣告的能量，把廣告和渠道、公關(guān)、終端整合起來做實(shí)效傳播是值得我們思考和總結(jié)的。
對于一個(gè)圈內(nèi)的廣告人，很難跳出廣告來打量廣告，他們往往堅(jiān)信廣告的無窮能量，卻常常忽略廣告的局限性，很難辯證的看待廣告，拉斯克爾企業(yè)經(jīng)營和政府要職的經(jīng)歷讓他能以一個(gè)旁觀者身份比較客觀冷靜的看待廣告局限性，這些正是我們當(dāng)今廣告業(yè)所缺乏的、所需要的。
以上就是筆者在閱讀《拉斯克爾廣告歷程》后結(jié)合當(dāng)下廣告現(xiàn)狀的幾點(diǎn)思考。拉斯克爾先生對于廣告還有很多獨(dú)特的見地，例如他認(rèn)為廣告訣竅在于“以常識(shí)的方式加以運(yùn)用就能獲得奇跡般的結(jié)果”等等，這里就不做分說。由于時(shí)代的變化，他的很多觀點(diǎn)都存在歷史局限性，這和早期的以生產(chǎn)為中心的觀念相一致的，但他的一些專業(yè)精神和廣告觀點(diǎn)只要辯證的來看待依舊具有現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
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4．韓運(yùn)哲：《廣告先驅(qū)者拉斯克爾》，來源：http://www.wanfangdata.com.cn/qikan/periodical
5．丁俊杰：《廣告學(xué)導(dǎo)論》(2003)，長沙：中南大學(xué)出版社．
6．上海影視廣告網(wǎng)：《廣告會(huì)消亡?》， 來源：http://www.tvcf.com.cn/hotnews/hotnews_detail.php?id=8039
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